Brand Positioning | Cos’è, Come Fare

BRAND POSITIONING | Facciamo chiarezza...

Cos’è il Brand Positioning? Come fare Brand Positioning di un Libero Professionista e in particolar modo… di un Coach?

Queste sono le domande che mi sento più spesso porre. Cercherò, in questo articolo di UnicoBlog sul ‘Brand Positioning, Personal Branding e Posizionamento’, di fare un po’ di chiarezza.

Inizierei col rispondere a questa domanda: cos’è il Brand Positioning?

“C’è uno step che deve precedere le 4P del marketing (prodotto, prezzo, piazzamento, promozione). Questo step è un’altra P per Positioning, il rivoluzionario concetto introdotto da Ries e Trout nel loro libro che oggi è diventato un classico: Positioning.” Cit. Philip Kotler Ph.D. – introduzione a “Positioning”

“Un reale punto di forza per obiettivi strategici deve essere qualcosa che un’azienda fa meglio dei concorrenti. E per ‘meglio’ intendo perché ha scelto di fare cose diverse dai concorrenti, perché ha scelto di essere differente da loro.” Cit. Michael Porter Ph.D. – intervista “The Most Common Strategy Mistakes”

Ries & Trout furono i primi a parlare di Brand Positioning e non ebbero ai loro tempi una grande successo anche se ad oggi, il loro Libro “IL POSIZIONAMENTO – La battaglia per le vostre menti” dovrebbe aver raggiunto 1,5 milioni di copie.

Oggi il Brand Positioning è la strategia di marketing più utilizzata e riconosciuta come fondamentale dai massimi studiosi del settore eppure… ancora in molti non la conoscono, e si ritrovano con ottime idee che faticano a emergere nel proprio mercato e se non addirittura a fallire.

Personalmente ho avuto il piacere e onore di studiare Brand Positioning con il grande, fu Marco De Veglia, purtroppo non più tra noi. Per questo, in suo onore, voglio usare la sua premessa su brand positioning per aprire questo argomento.

“Il Brand Positioning è un’attività di marketing che mette la tua Brand nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e quanto più possibile predominante. Qui c’è già un concetto importante: il Brand Positioning non è un’attività aziendale che fai nello stabilimento o nel tuo studio o sul punto vendita. Il Brand Positioning lo fai in un luogo piccolo e oscuro, dove non potrai mai veramente andare. Un luogo che controlla ogni cosa fa il tuo cliente e decide se il tuo business avrà successo o se fallirà.

Il Brand Positioning lo fai nella mente… nella mente del tuo potenziale cliente!

È nella mente del tuo potenziale cliente che avvengono le decisioni d’acquisto ed è là che devi andare a competere e a combattere le tue battaglie di marketing. L’obiettivo è infatti che la tua Brand sia percepita come distinta dalle altre del settore in modo rilevante, e che questo la renda preferibile per il potenziale cliente. La battaglia di marketing non avviene sul punto vendita, avviene nella mente. Il Brand Positioning è lo strumento per combattere e vincere la battaglia di marketing nella mente.”

Premesso questo… vediamo più nello specifico cos’è il Brand Positioning e come fare Brand Positioning.

Un Brand (anche se corretto sarebbe una Brand, ma non ce la facciamo proprio a usare la forma femminile) è:

  1. Una parola (o breve frase 1-5 parole) che fa riconoscere un prodotto o servizio che è percepito da uno specifico gruppo di clienti (target) come differente dai concorrenti e una miglior soluzione al loro problema (NIKE: Just Do It!);
  2. Una “promessa” di prestazioni e benefici che il prodotto o servizio offre al potenziale cliente e che i concorrenti non sono percepiti come in grado di offrire allo stesso modo;
  3. Un insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al target individuato.

Giusto perché non sono un Apple Evangelist… APPLE è:

  1. Una marca di computer e dispositivi di elettronica di consumo “di livello, di classe”;
  2. I prodotti Apple dicono, a chi li acquista, che è una persona colta, di classe, più “smart e cool” della media;
  3. Lo “stile e unicità” di Apple è ovunque: nelle pubblicità Apple, ma anche i negozi, le confezioni, il sito internet;
  4. Messaggio, ora è cambiato, era “Think Different!” e la pubblicità ti diceva che era per persone uniche, artisti nell’anima, leader;

Prendiamo come confronto ANDROID e iOS per rendere ancora più l’idea.

ANDROID è:

  1. Un sistema aperto;
  2. È un sistema operativo che ‘cerca’ di adattarsi a diversi Hardware di case diverse (Windows, Google, Samsung…) anche se non sempre ci riesce perché NON nasce nativo su uno specifico Hardware;
  3. ‘Gira’ su dispositivi di fascia media e bassa;
  4. È un sistema operativo da smanettoni, a tratti con interfacce complesse, non esattamente intuitive;

iOS per contro è:

  1. Un sistema chiuso;
  2. Non si adatta a diversi Hardware perché è il Sistema Operativo Nativo dei dispositivi Apple (iPhone, iPad, Mac…) e solo di questi;
  3. ‘Gira’ su dispositivi di fascia alta;
  4. È un sistema operativo ‘for dummies’, a prova di stupidi, con un’interfaccia intuitiva, semplice;

Stai sereno o serena, tra un attimo ti sarà più chiaro… purtroppo non è facile spiegare un’arte come questa in un articolo Web ma prometto che alla fine di questo articolo saprai esattamente cos’è il Brand Positioning e come fare Brand Positioning… o più precisamente, cosa fa chi fa Brand Positioning.

Se io ti chiedessi di nominarmi 3 brand di Pasta probabilmente mi citeresti: Barilla, De Cecco, Rummo (o qualcosa di simile).

Immagina ora di essere un imprenditore/trice e voler entrare nel mercato della ‘PASTA’. Questi tre brand che hai menzionato o hai pensato, sono i tuoi concorrenti, dove il primo che hai nominato è il Leader (per te quantomeno), il secondo è lo Sfidante, e il terzo… il terzo segue e resiste, è il Follower.

Fare Brand Positioning significa andare ad analizzare le caratteristiche del mercato, della famosissima nicchia, del pubblico di riferimento (che problemi ha, che problemi vuole risolvere, che problemi potrebbe avere quando acquista dai tuoi potenziali concorrenti, cosa ha bisogno e lo manifesta cercando soluzioni etc).

Immaginiamo di aver fatto questa analisi (in modo molto conciso e togliendo alcune parti altrimenti non ne usciamo più) ed è emerso questo:

Mercato: Pasta
Sotto-mercato / Caratteristiche: Pasta secca, a lunga conservazione, senza condimenti, che non scade, con porzioni da 4/6/8 e più etc.
Bisogni dell’utente: ha premura, deve mangiare velocemente, spesso non ha tempo di spadellare, etc.

Da queste info, se tu volessi andare nel mercato di Barilla e compagnia briscola… hai delle chances se anche tu ti metti a vendere lo stesso tipo di pasta, facendo solo una qualità migliore, o abbassando i prezzi, o facendo pubblicità a gogo, o facendoti mandare migliaia di follower sui social, onestamente?

ZERO! NESSUNA CHANCE!

Per questo, quando faccio Brand Positioning e Personal Branding ai Coach, dico sempre:

PIÙ PUBBLICITÀ = PIÙ CLIENTI… è FALSO!
PIÙ FOLLOWER = PIÙ CLIENTI… è FALSO!
CERTIFICAZIONE PROFESSIONALE = CLIENTI o PIÙ CLIENTI… è FALSO!

Devi essere:

  1. UNICO!!!
  2. NON MIGLIORE MA DIVERSO!!!
  3. DEVI OFFRIRE QUALCOSA CHE CERCANO!!! Non si crea un mercato!!! Al limite si crea una nicchia in un mercato che però già esiste. È chi compra a decidere, a meno di avere la forza finanziaria e gli strumenti per indurre un mercato intero, creando un bisogno – mi viene in mente il COVID non so perché… 😉
  4. IL TUO MESSAGGIO DEVE ESSERE SEMPLICE, CHIARO, DIRETTO e… l’utente che lo legge DEVE IMMEDESIMARSI e TROVARE LA SOLUZIONE!!!

Torniamo alla PASTA, quindi? Molli? Hai trovato la soluzione?

Allora… l’unico modo per entrare in quel mercato e prenderti la tua fetta è: ESSERE UNICO, DIVERSO, AVERE LA SOLUZIONE E COMUNICARLA BENE!

Un tizio, un giorno si è alzato, è andato da un’altro tizio che faceva Brand Positioning e questo gli ha detto…

“Devi fare così…”

Anziché PASTA SECCA: PASTA FRESCA!
Anziché PORZIONI DA 4/6/8: PORZIONI DA 2!
Anziché PASTA NON CONDITA: PASTA CONDITA!
Anziché PASTA A LUNGA CONSERVAZIONE: PASTA CON SCADENZA A BREVE!
Anziché PASTA CHE DEVI SPORCARE MILLE PADELLE E ASPETTARE 30MIN: PASTA CHE FAI IN 1 PADELLA o AL MICROONDE IN POCHI MINUTI!

Questo è un posizionamento unico e distintivo (non c’è solo questo chiaramente). Hai capito di chi sto parlando?

Giovanni Rana!

Per quando riguarda il creare la nicchia beh… REDBULL Ti mette le… (ammettilo, l’ha detto vero?? Il potere di un Slogan!)

REDBULL voleva entrare nel mercato delle: Bibite > Bibite Gassate e Saporite > Bibite Sportive e… analizzato il mercato ha scoperto che c’era libera una fetta… le bevande Bibite Gassate Saporite Sportive > ENERGIZZANTI e se l’è preso… che poi le persone oggi preferiscano altre bibite simili… Redbull rimane la prima e vende e ha creato anche un evento mondiale: Sponsor degli Sport Estremi… o i Follower copiano.

Riassumento e citando ancora una volta il grande, fu Marco De Veglia:

“Il termine Positioning indica un modello mentale di come funziona la mente dei potenziali clienti. Secondo questo modello, nella mente dei clienti, per ogni categoria merceologica che interessa, il cliente si crea delle “scale mentali” in cui “posiziona” in genere non più di 3 brand: la Brand Leader, la brand Challenger e le altre Brand Follower. Oggi in realtà è sempre più rilevante solo la Brand Leader (modello di marketing Leader Only). Per cui la moderna strategia di Brand Positioning punta a definire un proprio mercato in cui essere la Brand Leader. Un mercato è un gruppo di clienti potenziali che ha un bisogno, può spendere per soddisfarlo e che tu puoi raggiungere con strumenti di marketing” – aggiungo io – come le Landing Page (cruciali) e Social Network (altrettanto importanti)!

Il lavoro poi di chi fa Personal Branding e Brand Positioning è quello di fare anche un copy o copywriting efficace per comunicare nel modo migliore questa UNICITÀ.

Sotto trovi due modelli di Brand Positioning di base… direi, i principi di fondo. Clic o Tocca l’immagine per aprirla!

Personalmente, quando faccio Business Mentoring – Brand Positioning e Personal Branding – per i Coach, uso anche un mio modello P4Model™ ossia lavoro su 4 aspetti che sono cruciali nel creare un/una Brand per un professionista di Coaching e Couseling: Posizionamento, Protocollo, Percezione e Processo.

Chiudo con un ultimo esempio, che peraltro hai proprio qui sotto gli occhi il mio Brand e la mia Offerta Coach Accelerator Lead (l’articolo che stai leggendo è nel mio Blog)

Da una parte, il mercato dei concorrenti:

  1. pochi professionisti strutturati e molta gente improvvisata, con poca esperienza sul campo e che neanche conosce il lavoro del Coach (sono tutti marketer giovanissimi);
  2. che rivendono… ‘lezioni’ di marketing apprese sui libri o nei corsi, da altri marketer simili;
  3. in forma di… corposi portali di video corsi venduti a 3.000€ e più e con assistenza… all’occorrenza e di collaboratori del titolare;
  4. con l’obiettivo di… venderti l’upgrade super costoso;
  5. con garanzie… 100% e ti pagano pure il tempo che hai perso (ahahahahah siamo alla follia!!!) – che i clienti neanche sfruttano per varie tecniche di persuasione (ref. R. Cialdini)
  6. con un servizio/promessa… che va bene per tutti perché l’obiettivo di ‘questi’ è fatturare con quante più persone possibile!
  7. con un servizio che si fonda sul creare funnel complessi, webinar, lead magnet (contenuti omaggio), e usare i social in modo assiduo.

Dall’altra parte, i potenziali clienti:

  1. il Coach che ha appena finito la Certificazione:
  2. il Coach che è già sul mercato, ha provato a fare da sé, ma senza risultati;
  3. il Coach che ha comprato qua e là corsi – non vere consulenze di professionisti – e non ha ottenuto risultati e perso soldi e tempo;
  4. il Coach che vuole più clienti dall’online (Web e Social);
  5. il Coach che vuole più clienti localmente;
  6. il Coach che è stufo di fare video corsi;
  7. il Coach che non vuole vivere sui Social ma vuole fare il proprio lavoro;
  8. il Coach che non vuole studiare marketing e fare tutto da sé ma (di nuovo) vuole fare il proprio lavoro;
  9. il Coach che vuole attirare più clienti e guadagnare di più da ogni singolo cliente e velocemente; 
  10. il Coach che vuole qualcuno che lo capisca davvero;
  11. il Coach che vuole qualcuno che abbia un’esperienza lunga e specifica;
  12. il Coach che ha capito che pubblicità, follower e certificato dell’Istituto di Coaching più figo del pianeta non fanno la differenza senza curarsi di altri aspetti;
  13. il Coach che ha capito che anche se avesse orde di persone che visitano i suoi social se poi non riesce a catturarli è come non aver avuto nessuno;
  14. il Coach che vuole migliorare professionalmente;
  15. il Coach che…

Cosi mi sono detto… 

Io ho più di 15 anni di esperienza, lunga e specifica, e anche da Self-Made (dal 2008 per essere preciso) e sono un vero Coach, ho ottenuti risultati per me e per chi si è rivolto a me… perché non creare un servizio che aiuti i colleghi/e Coach a fare quello che hai saputo fare in questi anni con successo, per te stesso e molti altri professionisti, offrendo un servizio esclusivo dedicato a loro?

Così, osservando il mercato e applicando a dovere il Brand Positioning, ho pensato a qualcosa che staccasse in modo netto dai servizi e offerte presenti sul mercato e, al contempo,  risolvesse in modo concreto e definitivo i vari problemi dei/delle Coach. 

Doveva essere qualcosa che…

  1. non fosse improvvisato e giovane | lo faccio con successo per me e per altri da molti anni (dal 2008);
  2. non rivendesse ‘lezioni’ di marketing | ho un mio protocollo e sistema, il CAL – Coach Accelerator Lead e Modello P4™, nato sulla mia esperienza;
  3. non offrisse video corsi | solo assistenza dal vivo in studio oppure live online, senza webinar, senza corsi, senza omaggi, senza diventar matti sui social;
  4. non avesse intermediari | solo con me, sessioni e percorso;
  5. non offrisse upgrade | 1x unico Servizio o 1x unico Percorso Completo, fine!
  6. non raccogliesse chiunque | solo Coach e professionisti affini e solo 4 professionisti ogni 2 mesi (così posso seguire bene ognuno e poi… altrimenti mi ricoverano!)

Per concludere un buon Brand Positioning si riassume in quello che viene chiamato Brand Statement che deve contenere: chi sei, a chi ti rivolgi, la promessa ossia cosa offri  (problema che risolvi o risultato che fai ottenere) e come ti distingui dai concorrenti.

Ecco il Brand Statement di Coach Accelerator Lead™:

Coach Accelerator Lead™ è il primo e unico Sistema di Personal Branding e Lead Generation in Italia dedicato, specializzato e riservato ai Coach che permette loro, in meno di 30 gg, di posizionarsi da leader nel proprio mercato e far crescere considerevolmente il flusso di clienti, accelerarne l’acquisizione e aumentare il fatturato singolo medio, e funziona SENZA dover vendere corsi, SENZA creare Webinar o Contenuti Gratuiti, SENZA dover fare Post, Reel o qualsiasi ‘altra roba’ che ti dicono ti serva! Non solo… senza dover fare corsi e fare tutto da te perché penseremo noi a realizzare il grosso del lavoro per te!”

Se ti fa piacere, lascia un tuo commento e sentiti libero/a di condividere questo articolo dove preferisci!
Copia e Incolla questo Link: https://stefanoferruggiara.com/brand-positioning-cose-e-come-fare/

Stefano Ferruggiara,
Business Mentor e Life Coach dal 2008

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